Sociedad Peruana de Marketing Estratégico e Interactivo

EL BLOG DE LA SPMEI

Marketing para Comunicadores y Comunicación para Marketeros

Aparentemente la comunicación es sencilla; si una pareja que recién se está conociendo coincide en el que a ambos les gusta la playa, al final puede resultar que el concepto de playa de él es gente, bulla, “súper sanguchón”, sol y estar en el agua el mayor tiempo…..pero el de ella es paz, otoño, meditación y bien abrigados.

Lástima que uno se da cuenta de esta diferencia luego de casarse.

Veamos esta foto:

¿Hasta incomoda verla, no?  ¿Se ha puesto a pensar que la imagen de su empresa puede ser percibida de esta manera?  Aquí la imagen no es clara, pero ¿si la imagen estuviera distorsionada? ¿Si la imagen desorienta y confunde? ¿Si genera desconfianza?

Dentro del Marketing Mix se encuentra la P de “Promotion” que se entiende mejor al ser considerada como Comunicación.   Erróneamente se considera que la función de comunicación se desarrolla solo con esta “P” cuando en verdad TODA actividad de marketing y toda actividad en general, inevitablemente va a comunicar “algo”

  • Se comunica tanto por hacer como por dejar de hacer

  • Se comunica por hacer bien como por hacer mal

  • Se comunica teniendo un objetivo claro de comunicación o sin él

Es importante desarrollar la capacidad de entender  lo fundamental que es el contar con una estrategia de comunicación integral en la que se tenga claro que  -al margen de si es una estrategia correcta o no-  la imagen corporativa se forma a través de  la percepción de los consumidores ASÍ COMO la de los trabajadores, de grupos de interés en la empresa (Stakeholders), de proveedores, distribuidores, accionistas, aliados estratégicos y de la empresa misma.

Un plan de marketing puede mejorar o perjudicar la imagen de la empresa.  Una estrategia equivocada puede dañar –a veces de manera irremediable- la imagen del producto.  Están los casos de los sorteos de las aspiradoras Hoover, la fallida promoción de helados a S/1.00 de D’Onofrio, el fracaso de lanzamiento de la New Coke (aunque después los resultados se revierten maravillosamente) las declaraciones de los participantes de Combate,  la publicidad en el lanzamiento de Bremen, la promoción sexista de Crisol por el Día de la Mujer y cientos de casos más.

La marca es siempre afectada, a veces sobrevive, otras no.

La comunicación solo funciona cuando se maneja de manera integral y coherente.

  Bastante común, ¿no?

Las guías normativas de la empresa –reflejadas en la visión, misión, objetivos y valores- conforman la estructura en la que se soporta la propuesta de valor de la empresa.  (Aquí el modelo CANVAS es muy útil)  ¿Qué buscamos al final?  Servir y satisfacer al segmento objetivo, definir y trabajar en posicionar y diferenciar la marca y que esto signifique rentabilidad.

Esto es un trabajo en el que participan todas las áreas de la empresa, no solo marketing ni comunicaciones; un trabajo deficiente en la selección y capacitación de los recursos humanos “front office” va a afectar la satisfacción del cliente.   Peor aún si en el slogan, folletos y banners  afirmamos:  “gustosos de atenderlo”.

¿Qué hacer? Tener claro qué es lo que se quiere decir, a quién se le quiere decir (considerando los diversos grupos de interés), así como los objetivos de ese mensaje QUE DEBE ser compartido y aceptado por todos dentro de la empresa.

Y esto va mucho más allá de la creatividad.  Significa estudiar a los diversos públicos, comprender el impacto de nuestra propuesta de valor en el consumidor y como esta se comunica a través del Marketing Mix, y TAMBIÉN del local, de la decoración, del trato de los empleados, de su vestimenta, de lo que ellos hablan de la empresa con sus amigos, de lo puntual que es la empresa para honrar sus compromisos, de la ética con la que se trabaja, de la responsabilidad social corporativa, del uso de la web y redes sociales etc., etc.

Todo comunica. Así no sea la intención.  Hay que aprovecharlo a favor de la empresa.

“Usarlo” para perjudicar a la empresa sería fácil. Simplemente no hacer nada.

Marketeros y comunicadores deben trabajar más de la mano y conocer lo que implican las acciones de uno en el campo del otro.

Juan Francisco Navarro Cornejo

Miembro SPMEI

 Sociedad Peruana de Marketing Estratégico e Interactivo

http://www.facebook.com/spmei

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Esta entrada fue publicada en 10/07/2013 por en Marketing Estratégico y etiquetada con , , .
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